福建鞋王，半年卖货65亿

来源：21世纪商业评论
时间：2023-08-24 10:08:29

记者丨韩璐编辑丨谭璐

“你穿过最久的跑鞋，是哪双？”

【资料图】

“特步260竞速，已使用2000公里。”

“我的特步160X，超过1400公里了，也没啥磨损。”

徐良（化名）运营了一个百人规模的跑步俱乐部，他告诉记者，其俱乐部活动中，基本人人一双特步跑鞋。

几年前，程序员穿着特步相亲被拒，成为社会新闻；现在，大量专业跑者，会主动选择特步。

今年无锡马拉松，两位新生代运动员何杰和杨绍辉，打破了中国15年来马拉松纪录，他们穿的就是特步160X系列跑鞋。

记者查询发现，何杰的同款160X系列，官方旗舰店的售价在999元到1299元之间。

“特步的跑鞋很少打折，比较理想的价格，是普通竞速的300～400元，碳板的500～600元。毕竟，有的国产品牌碳板才399元。”徐良告诉记者。

从前相亲显LOW，现在跑者求折扣，特步从细分的跑步赛道逆袭。

另辟蹊径

8月23日，特步集团发布上半年财报，营收65.22亿元。

其中，特步主品牌收入54.3亿元，净利润达8.71亿元，同比增长12.7%。

特步CEO丁水波称，深耕跑鞋领域的特步主品牌一直是增长动力，尤其在大众运动领域。

“十几年前，大家盯着其他更商业化的赛道时，特步就瞄准了跑步领域。如今，想跑步找特步的印象基本形成。”有竞品从业者对记者表示。

在他看来，走垂直专业路线，是运动品牌最终的归宿。

突然破圈，是厚积薄发的结果，特步方面在接受采访时直言，“耐了十多年的寂寞。”

丁水波有“福建鞋王”之称，出生于1970年的他，十七岁就在皮鞋店做学徒，20岁开了鞋厂。

丁以外销方式，避开国内同业的竞争，出口额一度稳居国内同业首位。

特步与艺人谢霆锋在2001年合作代言，成为最早跨界娱乐圈的国产运动品牌之一。

特步在2008年上市，彼时，第一梯队已经跑出来，丁水波处于追赶的位置。

上述从业者向记者表示，二梯队的品牌，规模不够，增长乏力，容易掉队。“营销对于运动品牌的增长推动，是暂时的。”

丁水波也意识到，运动品牌要回归专业本质。在众多细分领域里，他选择了跑步。

“2007年试水路跑的时候，全国马拉松赛事不到10场，国民认知不够，跑步的人也很少去买专业跑鞋。”特步方面介绍。

当时，鲜有品牌愿意投入在跑步这个细分运动上，更多国内品牌聚焦已有成熟商业赛事的篮球品类。

丁水波想走一条人不多的路。

跑步生态

“跑步已经成为参与度最高的运动。”丁水波在业绩会上感叹，过去5年，中国跑步市场，迎来爆发式增长。

根据中国体育用品业联合会的报告，跑步是2022年中国内地最受欢迎的体育运动，参与率达到61%。

来源：网络

跑者的专业度在提升，会采购专业的跑鞋，甚至根据不同场景，配备5-8双跑鞋。

丁水波在公司内部做了3个人群画像，分别是30万的专业跑者（包括专业运动员、跑全马或每天都有跑步需求的严肃跑者、专业跑者）、3000万的大众跑者（有固定跑步习惯的跑者）、3亿潜在跑者（买跑鞋，可能尚未参与跑步运动）。

针对这些画像，公司建立了一个跑步生态圈。

首先，在产品端，特步围绕跑鞋进行技术研发和科技储备。

2015年，丁水波投建跑步科学实验室X-Lab，进行物理性能、生物力学等多项测试。

该实验室还有奥运级专业田径跑道，可模拟真实状态下的跑步场景。

同时，收集了超过12000名国人的脚型数据，并对国家级运动员等超3500人进行生物力学测试，为不同类型的跑者打磨跑鞋。

2019年，第一双竞速跑鞋160X 1.0正式推出，160x系列在之后每年都进行技术更迭。

截至6月底，特步160X系列跑鞋已助力60位中国运动员，夺得292个冠军。

第二，在品牌营销上，通过专业赛事赞助辐射大众。

特步从2007年起赞助马拉松赛事，已签约过30位中国专业马拉松运动员，迄今累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场。

在渠道端，品牌设立了专门服务跑者的渠道形态——跑步俱乐部，这些门店只售卖跑步相关产品，目前在全国超过50家门店，其选址不在沿街或者商场，会设立跑者日常锻炼的周边。

俱乐部每周组织不同的活动，比如，专业跑步教练指导如何科学跑步，提供跑前跑后的放松服务，现场还有存包、淋浴空间等。

基于此，跑步社团“特跑族”诞生，人数已突破180万人。

特步方面告诉《21CBR》记者，上述模式的本质，是围绕跑者去做360度的服务，并把颗粒度做得足够细。

“专业影响大众的战略已经有了成果。”丁水波表示，如果专业领域跑鞋销售200万双，大众领域的销量大概在2000万双量级。

豪掷千金

近两年，特步的总体营收连续突破百亿。增长背后，是研发和营销方面的大手笔投入。

2017年—2022年，特步的研发投入共计12.79亿元。今年上半年的研发费用1.75亿元，创下新高。

前6个月，其销售费用增加至15.1亿元，营收占比为23.2%。

其中，广告和推广费约8.6亿元，主要用于赞助成都世界大学生运动会、马拉松以及代言人。

有知情人士向记者透露，不同级别赛事的赞助价格不同，“上马、厦马都是7位数级别，且赞助均是行业排他。”

仅上半年，丁水波在内地就赞助了10场马拉松赛事。

豪掷千金之下，品牌破圈。

2023年上半年，特步160X跑鞋成为中国马拉松男子百强运动员的首选运动鞋，穿着率高达42%。

在厦门马拉松和武汉马拉松所有完赛选手中，特步跑鞋的穿著率也居所有品牌之首。

“我们对于鞋材创新有了更多自主能动性，同样是碳板，我们做了特殊设计。”

特步人士解释道，研究发现，国内运动员在马拉松后半程，脚力不足。

“特步产品保证运动员跑到30几公里体力下降时，双脚能踩到高回弹泡棉而不是硬碳板，不让碳板变成负担。”为此，特步开创了半掌镂空碳板结构。

来源：网络

如今，丁水波看上的跑步赛道，品牌云集，竞争白热化。

特步定下了更高的目标，计划到2025年集团收入达到240亿元，主品牌实现营收200亿元。

“增长的引擎还是来自于跑步。”特步方面告诉记者，主要是两条腿走路，一条是跑步战略稳增长，另一条是降库存。

在增长方面，今年持续改革和优化渠道，例如开大店关小店，6443家门店在绝对数量上没有大变动，净增加100-200家，在形式与服务上有软性增长。

近几年，丁水波陆续将索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等国际品牌收入麾下，且全部以直营方式运作。

来源：网络

特步主品牌继续专注于跑步，提供高性价比产品；索康尼和迈乐的定位更高端，提供专业运动产品；盖世威、帕拉丁则主攻时尚运动。

上半年，索康尼、迈乐在內地分别有80家及5家门店。其中，索康尼全年预计增长达60%-70%，有望率先盈利。

特步方面相信，未来三到五年，跑步依旧值得期待。

图片来源：特步，除标注外

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